Equilibrar privacidad y valor para el cliente será más complicado, según el 60% de los líderes de marketing

Un sondeo de Gartner en la que han participado casi 400 líderes de marketing realizada en noviembre y diciembre de 2022 reveló que el 85% de los encuestados ha implementado una política formal para gestionar los datos de los clientes, pero la privacidad sigue siendo un reto para ellos, e incluso será más complicado en 2023, según el 60%. A pesar de esto, se están inclinando hacia la personalización más que nunca, y el 42% citaron que se dirigen a sus clientes a través de mensajes personalizados.

Google eliminará las cookies de terceros en su navegador Chrome en 2024, pero lo cierto es que gran parte de los usuarios ya es reacio a facilitar sus datos a las empresas y la tendencia va en aumento, lo que está provocando que desaparezcan fuentes de datos y que los expertos de datos tengan que reforzar su estrategia de datos de primera mano, los conocidos como 'first-party data'. Según Ant Duffin, analista y director senior de la práctica de Marketing de la consultora, explica que "a medida que estos datos se vuelven más difíciles de recopilar, los especialistas en marketing deben adaptarse aprovechando nuevas fuentes de datos para impulsar la personalización y construir relaciones profundas con los clientes”.

En respuesta a una mayor concienciación de los consumidores sobre la privacidad de los datos, el 78% de los líderes de marketing permiten a sus clientes gestionar sus datos. El 82% indica que su organización está priorizando los datos propios para crear un valor inmediato para los clientes. “Casi un tercio de los encuestados dijeron que abandonaron una agencia o un socio de canal durante el último año debido a la confianza del cliente o preocupaciones sobre la privacidad, lo que destaca la gravedad de este problema”, subraya Duffin.

Para Gartner, los responsables de marketing que actúan con decisión para reforzar los first-party data son los que logran los mejores resultados. Más de la mitad de los encuestados que dan mucha prioridad al uso de datos propios, afirmaron que han superado expectativas de retención de clientes.

Es más probable que las organizaciones de marketing que persiguen estrategias multicanal aprovechen estos beneficios. En este sentido, de acuerdo con la consultora, podría parecer que las marcas que gestionan menos canales de marketing pueden evolucionar más fácilmente hacia una política de first-party data, pero la encuesta indica lo contrario.

Así, casi la mitad de las organizaciones que administran once o más canales de marketing han aumentado su recopilación de datos de clientes propios, en comparación con poco más de una cuarta parte de las que tienen diez canales o menos. Por tanto, concluye la firma de análisis que son las primeras las que tienen más probabilidades de impulsar el crecimiento a través de nuevas experiencias y canales de servicio (36%) y están aprovechando la IA para ofrecer interacciones con los clientes (24%).

Según Duffin, “la privacidad de los datos es un problema que no va a desaparecer, y es imperativo que los líderes de marketing digital construyan estrategias que aseguren los datos que necesitan, a la vez que mantienen las necesidades de los clientes en primer plano".