El valor de recopilar información emocional en transacciones online

  • Opinión

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Zohar Elnekave, Senior Sales Director en España de BioCatch se pregunta en esta tribuna en qué se diferencia la experiencia actual del usuario a la de hace veinticinco años, a la hora de abrir una nueva cuenta o realizar transacciones online, asegurando al mismo tiempo que las pérdidas por fraude y estafas están aumentando y la confianza del usuario se está desvaneciendo.

¿En qué consiste una típica compra online o abrir una cuenta bancaria en internet? Por lo general, implica rellenar campos o formularios con tu información personal en una página web o en una aplicación. Pero, ¿cómo sabe el vendedor, el banco o el proveedor de servicios que eres quien realmente dices ser? ¿O que tus intenciones son honestas? ¿O si estás siendo estafado o coaccionado?

Reflexionando sobre ello, recordé mi primera transacción online... probablemente sería alrededor de 1997, cuando me registré por primera vez en Yahoo. Después de insertar mi email, hice clic en algunos botones, escuché el silbido y el zumbido de mi módem de 28.8kb y después ingresé mi nombre y el número de mi tarjeta de crédito en unos campos en blanco. Al cabo de pocos segundos: "¡Tienes un correo!"

Pero en realidad ¿en qué se diferencia la experiencia actual del usuario a la de hace casi veinticinco años, a la hora de abrir una nueva cuenta o realizar transacciones online? A pesar de la revolución digital que la mayoría de nosotros hemos experimentado durante las últimas tres décadas, esa monotonía de menús desplegables, de preguntas y respuestas y de compartir información personal y financiera, prácticamente no ha cambiado.

Sí, hay muchas nuevas opciones de pago, todo un sector antifraude y una gran cantidad de técnicas de verificación. Pero a pesar de todo ello, las pérdidas por fraude y estafas están aumentando y la confianza del usuario se está desvaneciendo.

Mientras tanto, las empresas saben que deben conocer las expectativas y los deseos de sus clientes. Y los clientes exigen que sus marcas favoritas irradien autenticidad y sinceridad. Una decisión de compra está plagada de emociones y cálculos. ¿Qué hace esta empresa? ¿Cuál es su historial? ¿Puedo confiar en ella?

¿Alguna vez has dejado artículos en un carrito de compras de Amazon, guardando la decisión final para más adelante? ¿Alguna vez has dudado antes de presionar el botón "pagar", sin saber si obtendrás lo que estás pagando?

Son todas decisiones emocionales

Cuando mis padres compraron su primera casa, se sentaron frente al técnico de hipotecas de su banco local. Este respondió a sus preguntas, los tranquilizó y comenzó una larga y leal relación de cincuenta años. Yo he tenido siete hipotecas en mi vida. Y sólo he tenido una conversación telefónica con un técnico de hipotecas. Mis experiencias bancarias se han parecido más a mi experiencia online que a la primera hipoteca de mis padres.

Sin duda, los bancos tenían suficiente información sobre mí como para tomar decisiones. Pero, ¿dejaron pasar de largo potenciales oportunidades de negocio? Probablemente. ¿Hubo instituciones que no ganaron mi confianza porque el proceso era demasiado oneroso o frustrante? Absolutamente.

Ahora bien, no estoy sugiriendo que debamos volver a los días de las reuniones cara a cara en las oficinas bancarias. Pero sí que las emociones del cliente son importantes y que pueden ser indicativas en ambos lados de cualquier transacción.

¿Qué emociones podrían extraerse del mundo de los campos en blanco, los menús desplegables y los botones de envío? Pues bastantes, en realidad.

Así como el movimiento de una ceja puede "decirle" a un oponente en una partida de póquer que vaya "con todo"; los garabatos del ratón, las pausas, la velocidad y los intervalos de escritura, las vacilaciones, el movimiento del teléfono y muchos otros comportamientos pueden indicar emociones como estrés, curiosidad, duda o distracción... o incluso propensión al riesgo.

Hoy en día, muchas instituciones financieras están aprovechando la tecnología de BioCatch para ayudar a determinar la intención de fraude y la actividad coercitiva de una cuenta bancaria en tiempo real. Estos mismos indicadores también ayudan a verificar la identidad y la intención de un usuario, evitando así medidas adicionales de verificación y, de paso, ayudan a las entidades bancarias a superar las expectativas de los clientes. La recopilación de información emocional a partir de una actividad online puede aclarar riesgos y oportunidades, generar confianza y fomentar mejores relaciones de negocio.

Zohar Elnekave, Senior Sales Director, LATAM & IBERIA, BioCatch

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